Фан-клуб бизнеса

Как превратить покупателей в защитников бренда

Джаред Фогл был обычным любителем фастфуда Subway, весившим свыше 180 килограммов. Успех пришел к нему после того, как он придумал собственную Subway-диету, благодаря которой сбросил за три месяца 45 килограммов. Рекламное агентство, работавшее с компанией Subway, заинтересовалось историей Джареда. Несмотря на сомнения заказчика, агентство за собственные деньги сняло рекламный ролик с его участием и разместило на региональном уровне. Ролик имел большой успех, и Джаред вскоре стал лицом общенациональной рекламной кампании Subway.

Фанаты на службе бизнеса

Те товары и услуги, которые потребители активно рекомендуют друг другу, завоевывают рынок гораздо быстрее и с гораздо меньшими затратами, чем бренды, опирающиеся на традиционные способы продвижения. Успех Apple, Ferrari, Disney, IKEA во многом обязан действию так называемых адвокатов брендов — особо ярых сторонников, которые выступают в его интересах в местах общения всех остальных пользователей. В Интернете, на улице, в местах продаж и даже дома они готовы рассказывать про свой опыт потребления любимого бренда и отстаивать его преимущества перед рыночными аналогами.

В Воронеже раньше других силу адвокатов бренда поняли кафе, рестораны и торговые центры. Они стимулируют положительное сарафанное радио с помощью необычной атмосферы заведения и ярких шоу, активно работают с посетителями в социальных сетях. Остальные компании также могут создать вокруг своих брендов фан-клубы, если успешно решат пять ключевых задач.

Задача первая. Заинтересовать

Самый простой способ превратить обычных поклонников в адвокатов бренда — дать материальный стимул. Есть несколько способов сделать это.

• «Приведи друга — получи скидку».

Этот способ хорошо усвоили многие компании. Интернет-провайдер обращается к клиентам: «Подключите друга и получите месяц бесплатного Интернета». Магазины косметики предлагают покупательницам подарок, если они приведут подругу. Автошкола проводит акцию: «Приведи друга и получи скидку на теорию».

К сожалению, подобных акций настолько много, что они мало отличаются друг от друга. Как правило, они временно стимулируют рост числа обращений, но никак не способствуют созданию эмоциональной связи покупателей и бренда. Но и этот прием может быть эффективен, если получится придумать необычный и запоминающийся способ поддержки рекомендателей.

• «Поделись дисконтной картой».

Некоторые компании очень трепетно относятся к тому, чтобы карточки клиента были исключительно именными. Другие, наоборот, поощряют обмен дисконтными карточками между клиентами, стимулируя тем самым рекламу «из уст в уста».

Например, магазины одежды или магазины товаров для беременных широко используют этот прием. Во втором случае он особенно важен, поскольку цикл обслуживания одной отдельной покупательницы очень небольшой.

Задача вторая. Познакомиться

Как правило, любому бренду удается соблазнить на время новых пользователей с помощью небольшого материального стимула. Но для настоящих фанатов бренда этот прием слишком мелочный. Чтобы компания имела искренних защитников бренда, обращающих в свою веру окружающих, компании вступают в персональный контакт со своими защитниками.

• Войти в существующее объединение пользователей.

Лучший способ создать сообщество бренда — это поддержать сформировавшееся объединение. Например, официальные автодилеры поддерживают местные клубы поклонников марки автомобилей. Спортивные магазины поддерживают любительские спортивные команды.

Кроме того, людей, неравнодушных к марке, можно легко найти в Интернете. Сотрудники компании нередко вступают в общение с пользователями в социальных сетях и на интернет-форумах. Если это делается регулярно, доброжелательно и с вниманием к собеседникам, то пользователи к этой работе относятся благодарно.

• Провести конкурс.

Другой способ узнать, кто является самым сильным поклонником бренда, — провести среди них конкурс, собрать с помощью конкурсов данные о потребителях и даже познакомиться с ними лично.

Сеть быстрого питания «Русский аппетит» регулярно проводит конкурсы с розыгрышами призов среди своих покупателей. В этом году это совместный с компанией «Кока-Кола» розыгрыш сертификатов на полет на вертолете в Воронеже среди покупателей.

ТРК «Арена» и другие торговые центры также активно проводят розыгрыши среди своих посетителей. Как признается директор по маркетингу компании «Талай» Алина ТРЕСКИНА, во многом это вынужденная мера:

— Длительные бонусные программы в условиях торгового комплекса не работают, потому что сложно свести интересы разных участников-арендаторов. Федеральные сети, как правило, имеют собственные длительные программы. Поэтому все акции для посетителей мы проводим по принципу «здесь и сейчас».

• Проанализировать поведение пользователей дисконтных карт.

Если в компании создана постоянная бонусная программа, то лучший способ узнать своих покупателей — изучить их историю покупок. Многие компании имеют такую программу, но большинство из них не полностью используют ее возможности. В лучшем случае единственным персонализированным сообщением компании своим клиентам будет являться поздравление с днем рождения. В остальном же все клиенты получают одни и те же бонусы и сообщения независимо от того, кто они такие, что покупают и на какие предложения откликаются.

Задача третья. Развлечь

Для защитников бренда важно персональное общение с представителями компании. Каждое такое общение должно развлекать публику. Для этого есть несколько способов.

• Провести шоу.

Многие компании выступали спонсорами различных шоу или даже организовывали собственные. Подобные мероприятия будут служить созданию адвокатов бренда, если развивают ценности бренда. Например, Mercedes-Benz проводит недели моды, потому что они поддерживают ключевые ценности бренда — инновации, элегантность и высокий стиль. Ценность Red Bull — давать силу и открывать возможности молодым талантам реализовать мечту. Для этого Red Bull проводит шоу, связанные с экстремальными видами спорта и современной музыкой, а в других шоу участвует крайне редко.

В Воронеже больше других преуспели в постановке шоу для клиентов торговые центры. Регулярно в их стенах проходят всевозможные концерты, встречи со звездами, детские праздники, выставки, конференции и показы мод. Фактически они взяли на себя миссию организовать досуг всех воронежцев.

• Пригласить в гости.

Если шоу проводится, как правило, для широкой аудитории, то побывать в гостях у любимого бренда — удел избранных.

Для того чтобы дать возможность изнутри узнать о любимом бренде, компании проводят специальные экскурсии. Например, в «Центре Галереи Чижова» — самом высоком здании Воронежа — экскурсии проводятся регулярно, и с каждым разом количество желающих только растет.

• Создать площадку, олицетворяющую ценности бренда.

Еще лучше разовых шоу или экскурсий на предприятии создание специальной площадки, которая являлась бы воплощением ценностей бренда и служила местом паломничества защитников бренда. С тех пор как Дисней создал Disneyland, такими площадками обзавелись многие мировые бренды. Например, Mattel создал музей игрушки, Ferrari — тематический парк в Абу-Даби. У воронежских производителей пока подобные проекты впереди.

Задача четвертая. Держать в курсе событий

Адвокатов бренда необходимо постоянно подпитывать новой информацией и знаниями. Тогда им будет что рассказать окружающим. Как это сделать?

• Создать информационный канал.

Компания может сделать рассылку по электронной почте, информировать о последних событиях через Twitter и социальные сети, издавать собственный журнал. Информационный канал может не только сообщать о новых скидках и акциях. В идеале бренд должен олицетворять определенный стиль жизни, и информационный канал может быть рупором всех касающихся этого новостей. Например, для мебельной компании он может включать все самое интересное, что касается мебели, а также оформления интерьера, архитектуры, дизайна и красоты как таковой.

• Проводить мастер-классы.

Еще лучше информационных рассылок могут обучать адвокатов бренда мастер-классы. Одними из первых в Воронеже мастер-классы стали проводить в ресторане «Бархат». На регулярных встречах детского кулинарного клуба и гастрономических вечерах маленькие или взрослые посетители могут научиться кулинарному делу или попасть на дегустацию новых блюд.

Задача пятая. Экипировать

Последняя задача, которую необходимо решить для поддержки адвокатов бренда, — оснащение их предметами с фанатской символикой. Есть несколько способов реализации этой задачи.

• Снабдить сувенирами.

Раздача «сувенирки» деловым партнерам под Новый год — общепринятая практика для компаний. Но до конечных клиентов, проявляющих наибольшую лояльность бренду, она не всегда доходит. Хотя многие из них до сих пор с теплотой вспоминают, как получили кружку, музыкальный диск или сумку-холодильник от любимого бренда.

• Выдать корпоративные визитные карточки.

Необычный способ выделить защитников бренда из всех окружающих — снабдить их корпоративными визитными карточками. Поклонники бренда могут через Интернет оставить свои контактные данные. Эти данные поместят на визитки, оформленные в стилистике бренда. Кроме функций традиционной визитки они же могут служить купоном на получение скидки или других привилегий. Например, Adidas дал возможность футбольным фанатам заказать на сайте фирменные карточки It’s My Mania с изображением футболистов из всех стран мира, обутых в новые бутсы Predator. Миллионы карточек были отправлены 50 тысячам адвокатов бренда в течение 46 дней.

• Брендировать всё.

Адвокаты бренда с удовольствием окружили бы себя вещами от любимого бренда, и эти вещи не обязательно должны быть непосредственно связаны с областью деятельностью компании. Лучший пример — это любовь детей к мультфильмам. Дети не только пересматривают любимые фильмы, но и играют в игры по их мотивам, едят сладости и окружают себя предметами с изображениями любимых героев. Многие взрослые ведут себя так же. Они покупают ноутбуки Ferrari или биологически активные добавки Oriflame, доверяя любимой марке во всем.

Фанатские войны

Чем сильнее потребители ценят рекомендации пользователей в качестве источника информации о товарах и брендах, тем больший вклад в рост компании способно обеспечить создание и развитие адвокатов бренда. Даже если пока компания не оказывает целенаправленной поддержки своим защитникам, их борьба с противниками бренда уже идет на форумах и возле полок магазина.

Алексей Бугаев

De Facto, №11, 2011

Понравилась заметка? Подпишитесь на обновления через RSS или email