Вся правда о mystery shopping’е

Сейчас все больше розничных сетей для проверки качества обслуживания покупателей запускают программы mystery shopping.

Такая программа имеет две цели — коммуникационную и экономическую. Коммуникационная цель заключается в том, чтобы сделать схему взаимодействия с покупателями одинаковой для всех торговых точек сети (на основе лучшего опыта). Экономическая цель заключается в росте объема продаж торговой точки через больший средний чек и/или коэффициент конвертации посетителей в покупатели.

Внедрение mystery shopping’а в компаниях происходит с разной степенью успешности. В одних компаниях программа запускается в регулярном режиме и оказывает положительное влияние на рост и поддержание качества обслуживания. В других компаниях программа встречают сильное сопротивление персонала, которое руководство компании не преодолевает.

На наш взгляд, можно добиться успеха программы mystery shopping, если следовать следующей последовательности шагов.

1. Начать улучшение качества обслуживания до запуска программы mystery shopping.

Как правило, сотрудники в процессе взаимодействия с покупателями делают одни и те же ошибки. Чтобы начать исправление этих ошибок, не обязательно проводить mystery shopping. В процессе предварительного обучения сотрудников надо обратить особое внимание на то, чтобы продавцы:

• понимали, что можно и что нельзя делать на глазах у покупателя;

• знали, как подойти к покупателю, как начать разговор с ним;

• получали у покупателей обратную связь: все ли им понравилось, какие моменты остаются не выясненными и т.д.;

• в конце разговора поднимали вопрос о заключении сделки;

• правильно реагировали, когда покупатель обращается с жалобой.

Когда компания начнет обучать сотрудников качественному обслуживанию, в будущем это позволит правильно реагировать на результаты mystery shopping’а.

2. Провести пилотную волну mystery shopping’а для отладки технологии проверки.

Прежде чем начинать программу mystery shopping, важно помнить, что она может быть экономически оправдана только для крупной, территориально распределенной розничной сети. Если сеть маленькая, то прямая обязанность руководителя розничных продаж регулярно находиться самому в торговом зале и следить за тем, как обслуживаются покупатели, как они реагируют на сервис в торговой точке. Для этого mystery shopping не нужен.

Когда решение о запуске программы принято, не надо проводить проверки втайне от продавцов. Продавцы должны знать, что от них требуется выполнение стандартов работы с покупателями и что выполнение этих стандартов в любой момент могут проверить.

3. Довести результаты проверки до сотрудников, ответить на вопросы и возражения.

Наверное, самый неприятный момент в запуске mystery shopping’а, происходящий во всех компаниях, — это попытка дискредитация программы со стороны администраторов торговых точек и продавцов, при которой эмоциональными или логическими заявлениями ставятся под сомнение результаты программы. Например:

• «Не верю! Не говорят продавцы такой фразы. Отслеживаю лично!».

• «У Анастасии Павловны не может быть такой низкий балл. Она — наш лучший продавец!»

По сути, такими заявлениями ставится под сомнение не результат отдельной проверки, а сама необходимость mystery shopping’а. В некоторых фирмах после этой атаки со стороны руководителей торговых точек и продавцов программа сворачивалась.

Чтобы этого не случилось, желательно все возражения получать координатором программы в письменном виде. И в письменном же виде давать аргументированный ответ на возражения (без личных выпадов или, наоборот, без постоянного соглашательства в надежде избежать конфликта).

Агентству, организующему mystery shopping, нужно принимать все меры, чтобы результаты оценки были максимально доказуемыми.

4. Разработать систему мотивации сотрудников на качественное обслуживание.

Существуют разные мнения о том, как поощрять или наказывать сотрудников за низкие показатели качества обслуживания. На наш взгляд, лучше, чтобы результаты проверки влияли на оплату труда работников в виде одной из составляющих премии (или штрафа), а не ограничивались доведением результатов проверки до узкого круга лиц. Тогда сопротивление со стороны сотрудников может быть выше. Однако, когда сопротивление преодолено, будет наблюдаться больший рост качества обслуживания.

Главный сотрудник, кого должен мотивировать mystery shopping на качественный сервис, — это администратор смены или торговой точки, а не продавец. То есть тот руководитель, который должен всегда находиться в торговом зале и работать с подчиненными.

5. Регулярно проводить проверки, охватив все торговые точки.

Чтобы mystery shopping’ом были охвачены все точки сети, желательно поручить ее выполнение специализированному агентству, имеющему базу тайных покупателей в городах присутствия сети. Работа агентства с тайными покупателями происходит в несколько этапов:

• На рекрутинговых сайтах и в соцсетях размещаются объявления о вакансиях.

• Тайным покупателям, попавшим в базу агентства, высылаются материалы (анкета, инструкция, контактные данные представителей агентства и заказчика).

• Тайные покупатели в электронном виде заполняют контрольные тесты для проверки знания инструкции.

• После тестирования выполняется визит в торговую точку и заполняется чек-лист. Достоверность собранной информации проверяется с помощью контрольных вопросов и артефактов (чеков, фотографий, аудиозаписей разговоров и т.д.).

• На основе выполнения всех проверок за период составляется итоговый отчет.

Успешное взаимодействие между агентством и заказчиком основано на прозрачности деятельности агентства и сильном менеджменте компании-заказчика.

Алексей Бугаев

Третья межрегиональная конференция «Тренинг и развитие персонала 2011»

Понравилась заметка? Подпишитесь на обновления через RSS или email