5 мифов об антикризисном маркетинге

Маркетинговое агентство «Знак» завершило исследовательский проект «Маркетинг в борьбе с кризисом». Задача проекта — дать ответ руководству компаний и маркетологам о том, какие маркетинговые инициативы компаний будут наиболее эффективными в 2009-м кризисном году. Для этого, во-первых, было опрошено по телефону 100 представителей фирм, работающих в г. Воронеже. Во-вторых, были опрошены 400 жителей г. Воронежа в возрасте от 18 лет. Первый опрос позволил узнать антикризисные планы компаний, а второй — информацию о потребительских привычках населения.

Прежде чем провести полевую часть исследования, специалистами маркетингового агентства «Знак» был сформулирован набор гипотез на основе публикаций экспертов и собственных представлений. Но оказалось, что большая часть этих гипотез не нашла никакого подтверждения. Результаты проведенного исследования позволили сформулировать 5 мифов об антикризисном маркетинге.

Миф 1. Товары и услуги базового спроса — это «острова стабильности», которые не затронет кризис.

Как показал опрос потребителей, сокращение спроса будет наблюдаться на всех рынках, в том числе на продукты питания, одежду, лекарства. Поэтому от руководителей и маркетологов всех без исключения компаний будет требоваться терпение и подготовка специальных антикризисных действий.

35% опрошенных на вопрос «В Вашей семье в 2009 году будут или не будут сокращать расходы по сравнению с предыдущим годом?» ответили «будут», 27% ответили «не будут» и 38% затруднились дать определенный ответ.

Респондентам, планирующим сокращать расходы, задавался уточняющий свободный вопрос «Какие статьи расходов сократятся в Вашей семье больше всего?». Примерно половина респондентов (55%) назвала еду и питание, а еще четверть респондентов — одежду и обувь (26%), отдых и развлечения (26%) или лечение и лекарства (24%). При этом менее обеспеченные люди в качестве сокращающихся статей расходов чаще называли одежду (обувь) и лечение (лекарства), а более обеспеченные чаще называли расходы на развлечения. Расходы на питание называли часто и те, и другие.

Миф 2. Акции и распродажи — эффективный инструмент привлечения клиентов в условиях кризиса.

На вопрос «Какой способ стимулирования потребительского спроса будет наиболее эффективным в 2009 году?» большинство ответивших на вопрос представителей компаний (61%) единодушно назвали акции и распродажи. Но исследование показало, что более эффективными могут быть другие инструменты.

Как ясно из опроса жителей г. Воронежа, в условиях кризиса потребительское поведение изменилось. Люди стали чаще пользоваться дисконтными или накопительными картами, обращать внимание на долговечность использования товара и сроки гарантии, посещать новые магазины, делать покупки в ларьках и павильонах, а также гипермаркетах. При этом воронежцы стали реже совершать незапланированные покупки и делать покупки в многоэтажных торговых центрах.

Получается, что акции, рассчитанные на совершение спонтанной покупки, получат меньший отклик со стороны потенциальных покупателей, чем это было до кризиса. В большей степени покупатели захотели получать низкие цены не время от времени, а регулярно при каждом посещении торговой точки. Поэтому их внимание в условиях кризиса будут привлекать места совершения покупок с постоянно низкими ценами (павильоны и гипермаркеты), а также удобные программы лояльности.

Миф 3. Больше всего страдают от кризиса «белые воротнички».

Происходящие кризисные явления — рост безработицы, сокращение зарплат, рост задолженности по зарплатам, а также инфляция, — больно ударяют не только по «белым воротничкам», но и по менее защищенным слоям населения.

Как показало исследование, в условиях кризиса мужчины 18—45 лет со средним и высоким доходом, работающие на руководящей должности в частных компаниях, реже всего планируют сокращать свои затраты в будущем. Поэтому, наоборот, они становятся самой привлекательной потребительской группой. А сильнее всего сократится платежеспособный спрос со стороны малообеспеченных групп населения, в том числе пенсионеров и рабочих.

Миф 4. В условиях кризиса в компаниях растет эффективность маркетинга.

Существующий в компаниях антикризисный маркетинг можно назвать экономным, но нельзя эффективным. Чтобы иметь эффективный маркетинг, компаниям не хватает более четкого понимания, кто является выгодным клиентом компании, почему он будет обращаться в компанию, а также привязки маркетинговых метрик к финансовым показателям.

На вопрос «Планируете ли вы менять бюджет на рекламу в 2009 году относительно 2008 года?» более половины (51%) представителей компаний отметили, что бюджет останется на прежнем уровне. Еще 37% ответили, что рекламный бюджет сократится. Аналогичный вопрос о бюджете на маркетинговые исследования дал схожую структуру ответов. 52% отметили сохранение бюджета, а 40% его сокращение.

Даже если сокращение бюджета в компаниях не произошло, контроль расходования средств усилился. Это признали 79% представителей компаний, ответивших на вопрос.

На вопрос «Какие показатели эффективности маркетинга измеряет Ваша компания?» большинство опрошенных (91%) назвали объем продаж, на рост которого направлена работа почти всех подразделений компаний. Второе и третье места по популярности заняли более специфические маркетинговые показатели. 67 и 51% компаний делали попытки измерить, соответственно, удовлетворенность клиентов и известность бренда.

С большим отрывом от тройки лидеров идут маркетинговые показатели, которые прямо привязаны к финансовым результатам компаний — средний размер покупки (38%), посещаемость торговых точек (33%), удержание клиентов (27%) и стоимость привлечения одного клиента (17%). Чтобы перейти от маркетинга, направленного на тотальное сокращение затрат, к маркетингу, оптимизирующему затрат в соответствии с их эффективностью, необходим замер этих показателей.

Для повышения доли на существующих рынках и привлечения новых категорий покупателей, компаниям необходимо понимание того, какие потребительские группы являются наиболее выгодными для компании и почему они предпочтут ее товары и услуги, а не конкурентов. Но, как показал опрос, только в 32% компаний были сформулированы ее конкурентные преимущества, а всего в 8% компаний были выбраны несколько перспективных сегментов покупателей.

Миф 5. Растет роль Интернета как малобюджетного средства продвижения и канала продаж.

В СМИ в последнее время появилось много высказываний экспертов, которые рассматривают Интернет чуть ли не как панацею от всех кризисных бед маркетинга – он и дешев, и способен охватить широкие массы потенциальных покупателей, и удобен в плане настройки содержания рекламного обращения под индивидуальные характеристики потребителей. Но, как показало исследование, к нему с одинаковым безразличием относятся как потребители, так и представители бизнеса.

На вопрос «За последние полгода стали ли Вы чаще, реже или так же, как и раньше, делать покупки через Интернет?» 11% респондентов выбрали ответ «реже» и 4% — «чаще». 52% выбрали ответ «так же, как и раньше, а еще 33% затруднились ответить. Получается, что интерес к покупкам через Интернет является не только низким, но и сокращающимся.

Опрос компаний дал следующие результаты. На вопрос «Компания рассматривает Интернет как важный элемент коммуникаций и продаж?» 74% ответивших на вопрос выбрали ответ «нет». Причем среди местных компаний, не являющихся представителями глобальных или федеральных брендов, 83% ответивших выбрали этот ответ.

Подробности исследования смотрите в отчете (479 КБ).

Внимание! Если Вас заинтересовали результаты исследования и Вам есть что добавить, пожалуйста, оставьте ниже свой комментарий.

Понравилась заметка? Подпишитесь на обновления через RSS или email