«Маркетинг в борьбе с кризисом» — задачи и гипотезы исследования

Перед самым Новым годом маркетинговое агентство «Знак» анонсировало новое исследование «Маркетинг в борьбе с кризисом», которое планируется провести в первом квартале 2009 года. Главная цель этого исследовательского проекта — дать ответ руководству компаний и маркетологам, какие маркетинговые инициативы компаний будут наиболее эффективными в 2009-м кризисном году.

Перед тем как начать разрабатывать весь исследовательский инструментарий, специалистами агентства было проанализировано огромное число уже проведенных исследований на тему предстоящего потребительского кризиса, изучено множество разнообразных прогнозов, которые успели дать эксперты к настоящему времени. Все это вылилось в набор гипотез, каждая из которых будет проверена в ходе полевой части работ.

Первая задача исследования — выяснить, как изменится потребительское поведение воронежцев в связи с кризисом. В этой части исследования сформулированы следующие гипотезы:

• На большинстве потребительских рынках рано говорить о рецессии. Там продолжится рост, только его темпы не будут такими высокими, как раньше.

• Бюджетники меньше других пострадают от кризиса. Больше других пострадает обслуживающий персонал в частном секторе.

• Сократятся расходы потребителей на развлечения, импульсные покупки, обновление товаров длительного пользования для замены имеющихся. Соответственно, увеличатся расходы на дешевые варианты отдыха, покупку товаров как объектов инвестиций, услуги по ремонту товаров длительного пользования.

• Во многих товарных категориях (одежда, бытовая техника, автомобили) в случае необходимости экономии большинство покупателей не будут переходить на более дешевые марки, а, скорее, сократят частоту или объем покупок. Смещение в сторону более дешевого ассортимента будет происходить прежде все в «небрендовых» секторах (например, сырье, услуги, мебель).

• Доля организованной торговли в общем объеме розницы будет продолжать расти. Сильнее всего выиграют от кризиса дискаунтеры и гипермаркеты. Более заметное место на рынке займет Интернет-торговля.

В существующих условиях от маркетинга ожидаются действия, направленные на рост объема продаж и повышение эффективности маркетинговых мероприятий. Вторая задача исследования — выяснить, какие действия необходимо будет предпринять компаниям для активизации роста объема продаж в условиях кризиса. Специалистами маркетингового агентства «Знак» были выявлены следующие направления:

• Повышение лояльности имеющихся покупателей (через программы лояльности, лучшее качество обслуживания покупателей, долгосрочные контракты, активизацию работы с бывшими покупателями).

• Увеличение среднего чека (через повышение цен, продажи дополнений к основному товару, перекрестные продажи, дополнительные услуги).

• Активизация работы торгового персонала (через обучение продавцов, лучшую мотивацию) как в сфере активного поиска клиентов, так и обслуживания входящего потока покупателей в торговых точках и офисах.

• Введение в ассортимент более дешевых товаров (в том числе, частных марок розничных сетей).

• Более широкое использование Интернета и малозатратных способов продвижения.

• Применение рациональных аргументов в рекламе и продажах (экономия, надежность, соотношение «цена-качество»).

Третья задача исследования — выяснить, какие действия необходимо будет предпринять компаниям для повышения эффективности маркетинга. В этой части исследования были определены следующие гипотезы:

• Компании сфокусируются на увеличение доли на существующих рынках, сократят количество новых направлений.

• В компаниях произойдет чистка ассортимента, клиентской базы, персонала, подрядчиков.

• Маркетинговое планирование компаний станет более коротким, мероприятия более простыми, с видимым экономическим эффектом.

• Компании попытаются быть более информированными. Улучшится контроль маркетинговых затрат и анализ их эффективности. Увеличится доля маркетинговых исследований в общем объеме маркетинговых затрат.

• Больше всего выиграют в результате кризиса компании с четко выстроенной стратегией позиционирования на наиболее прибыльных сегментах покупателей. Источниками отличного от конкурентов позиционирования могут быть не только товары и цены, но и схема взаимодействия с покупателями.

• Помимо грамотных действий компаний на рынке, получат распространение следующие малоэффективные реакции компаний на кризис: сокращение маркетинговых расходов без анализа их эффективности, а также еще большая концентрация на конкурентах в ущерб концентрации на покупателях (в том числе, ведение агрессивной рекламной и PR-кампаний по отношению к конкурентам, ценовый войны).

Понравилась заметка? Подпишитесь на обновления через RSS или email