Бон вояж!

Как управлять точками контакта с клиентами

Когда команда Red Bull Racing только появилась в «Формуле-1», то нередко становилась объектом насмешек со стороны других участников гонок. Ее называли не иначе как «Команда вечеринок», намекая на связь с брендом энергетических напитков. Теперь Red Bull Racing стала обладателем Кубка конструкторов и является одной из самых прибыльных команд «Формулы-1». Демонстрация бренда во время трансляций гонок позволяет экономить значительные средства на телевизионной рекламе. А участие в экстремальных видах спорта укрепляет «энергичный» образ бренда, позволяя продавать баночки с напитком дороже конкурентов. Все эти привилегии Red Bull получил только за счет того, что была удачно создана новая точка контакта с клиентами.

Время путешествовать…

Путь клиента проходит через разные точки контакта. Это сам продукт, реклама, обслуживающий персонал, оформление офиса, веб-сайт и многие другие стороны деятельности компании, попадающие в поле зрения клиентов.

Раньше достаточно было просто качественно выполнять свою работу, чтобы оставлять клиента удовлетворенным. Сегодня этого мало. На фоне обострившейся конкуренции покупатели сохранят лояльность к той фирме, которая превратит путь клиента в увлекательное и запоминающееся путешествие.

Алина ТРЕСКИНА, директор по маркетингу ООО «Талай» (управляет торговыми комплексами «Армада» и «Арена»), рассказывает:

— Сейчас на рынке Воронежа наблюдается высокая конкуренция из-за большого количества введенных торговых площадей. Как правило, федеральные розничные сети, заходя в Воронеж, не ограничиваются одним магазином, а стараются охватить все ключевые районы города. В результате одни и те же операторы присутствуют в разных торговых комплексах города, предлагая клиентам одинаковый ассортимент. Когда предложения схожи, важно создать эмоциональную связь покупателей с торговым комплексом. Если с местом связаны приятные воспоминания, то покупатель бессознательно будет делать выбор в пользу него.

Европейский ресторатор, создатель арт-шоу-ресторана «БалаганСити» Павел ГАММЕР также отмечает, что традиционные инструменты маркетинга из-за нового характера конкуренции отходят сегодня на второй план:

— В современном рыночном пространстве идет борьба не за качество, не за цены и даже не за оценку потребностей клиента. Главное — создать атмосферу, максимально отражающую все ценности тех людей, которые гипотетически могут быть вашими клиентами.

Чтобы путешествие клиента было подготовленным, каждая компания должна ответить на вопросы: на чем путешествовать? С кем? И куда?

На чем?

Все способы создания неповторимого впечатления для клиентов сводятся к двум стратегиям. Либо нужно обогатить клиентов положительными впечатлениями — создать атмосферу праздника, веселья, живого общения. Назовем это путешествием в вагоне-ресторане. Либо нужно снять негативные впечатления и эмоции, которые потребитель вынужден испытывать в процессе потребления услуг. Эту стратегию назовем путешествием в спальном вагоне.

Стратегия вагона-ресторана

Стратегия предполагает, что путешествие клиента обогащается различными впечатлениями развлекательного плана. Пассажир не пытается перетерпеть поездку, а наоборот, старается продлить удовольствие. Есть множество способов реализовать эту стратегию.

Способ первый. Events (события и праздники).

Многие компании пробовали создавать праздничные акции для клиентов. В рамках развлекательных центров такая работа поставлена на поток.

— Мы пытаемся сделать торгово-развлекательный комплекс «Арена» модным и в чем-то эпатажным местом совершения покупок, — рассказывает Алина Трескина. — Для этого проводим нестандартные акции для посетителей — например, акцию «Скандальный аукцион». В холле комплекса ведущий выставлял на продажу разные товары: диван, телевизор, сервиз, коробку конфет. С каждым товаром он проводил голландский аукцион, или аукцион на­оборот. Сначала ведущий назначал цену товара на высоком уровне. Если не находился покупатель, то ведущий назначал более низкую цену. За один шаг он мог снизить цену и на несколько копеек, и на несколько тысяч рублей. Интерес посетителей состоял не в том, чтобы сильно сэкономить, а скорее в том, чтобы поучаствовать. В среднем товары уходили с молотка по цене примерно на 15% ниже обычной.

Способ второй. Fusion (сочетание разных форматов).

Есть компании, предложение которых изначально строится на создании неповторимого впечатления для клиентов с помощью объединения в рамках одного заведения разных форматов. По такому пути пошли создатели арт-шоу-ресторана «Балаган Сити». На его огромной территории (более 5 тыс. кв. м), представляющей собой среднеевропейский город, расположены и пивной ресторан со своей собственной пивоварней, и ресторан высокой кухни «Korsaar», и гламурный «Black Taverna Lounge». Есть также рыночная площадь и сырный ресторан — все для того, чтобы любой посетитель мог найти для себя именно то, что ему нужно.

Способ третий. Edutainment (обучение плюс развлечение).

Развлекать клиентов можно не только на потребительском рынке, но и на корпоративном. Тренинговая компания «Интеллект Сервис» не первый год проводит мероприятия для клиентов, совмещая приятное времяпрепровождение с получением новых знаний. Управляющий партнер компании Сергей ОЗОЛЬ рассказывает:

— В качестве дополнительных точек контакта с клиентами у нас выступают конференции «Тренинг и развитие персонала» и HR-форум. Они не направлены на мгновенный рост продаж. Здесь работает отсроченный эффект. Участники конференции имеют возможность в одном месте познакомиться с современными технологиями в своей области, обмениваться опытом с коллегами, в том числе со звездами рынка. Одно дело — почитать статью или книгу Жанны Завьяловой, а другое дело — послушать ее лично, задать ей интересующий вопрос.

Стратегия спального вагона

Не всегда путешествие клиента надо обогащать разными развлечениями. Иногда, наоборот, клиента нужно успокоить, дать ему возможность отдохнуть, исключив отрицательные впечатления из путешествия. Раздражать клиентов могут навязчивое поведение сотрудников, очереди, шум, непонятная навигация в магазине. Но ничто не сравнится по количеству отрицательных эмоций с визитом к стоматологу.

— У наших услуг есть стереотип — в сознании людей визит к стоматологу часто бывает связан со стрессом, — рассказывает главный врач стоматологического центра «Дентика» Ирина ЖУРИХИНА. — Чтобы стресс снять, мы пытаемся сделать процесс взаимодействия более приятным, создать комфортную, расслабляющую атмосферу.

Как прийти к такому результату? Сотрудники клиники добиваются, во-первых, того, чтобы пациенты не были в состоянии неопределенности. С помощью учебного видео они могут познакомиться с технологиями клиники. В ходе лечения сотрудники следят за пациентом — напоминают о предстоящем визите, узнают о самочувствии пациента после него. Во-вторых, чтобы смягчить моменты ожидания, вносится легкий развлекательный элемент.

— К чаю или кофе мы подаем наше фирменное печенье «Веселые зубики». В холле центра разместили юмористическую коллекцию фигурок на стоматологическую тему. Сейчас у нас более 1000 фигурок, и пока не все помещаются на стеллажах. В новом центре, который мы открываем в этом году, будет создан целый музей с нашей коллекцией.

В-третьих, в центре «Дентика» понимают, что приятные мелочи являются необходимой частью обслуживания, но основное внимание уделяют взаимодействию пациента и врача:

— Главное — тот высокий уровень общения с пациентом, когда клиника становится для него оазисом безопасности, местом, где ему помогут.

С кем?

Во время поездки приходится вступать во взаимодействия с разными людьми, каждый из которых вносит свой положительный или отрицательный вклад в путешествие. Прежде всего это другие пассажиры, обслуживающий персонал и партнерские организации, принимающие участие в создании впечатления.

Пассажиры

Компании, стремящиеся сделать путь клиента незабываемым, объединяет внимательное и уважительное отношение ко всем своим гостям без исключения.

— К нам приходят не клиенты, а пациенты. Это главное, с чего надо начать, — подчеркивает Ирина Журихина. — Пациент доверяет врачу свое здоровье, а врач принимает ответственность за пациента.

— Сейчас нет посетителей, которые были бы нам неинтересны, — отмечает Алина Трескина. — Даже если какая-то потребительская группа не является самой перспективной сейчас, она может стать такой в будущем, и важно заранее сформировать ее лояльность. Для этого мы проводим специальные мероприятия — например, летнюю ночную дискотеку для выпускников. Также мы пытаемся нащупать новые формы коммуникаций с посетителями нашего парка. Например, открыли там летом пляж: насыпали песок, поставили шезлонги, на которых можно позагорать, сделали волейбольную площадку.

Особой категорией гостей являются дети.

— Маленьким пациентам мы оказываем особое внимание, — отмечает Ирина Журихина. — Каждый малыш за храбрость и отвагу получает у нас подарки, игрушки и гостинцы.

— В парке работают аниматоры с детьми, — говорит Алина Трескина. — Пока мама отдыхает или разговаривает с подружками, дети играют в «Ручеек» или какую-то другую игру. Эти сервисы бесплатны для посетителей парка, в них нет какой-то прямой выгоды. Это проявление внимания.

Обслуживающий персонал

Чтобы клиенты всегда находились в центре внимания компании, требуется неординарная работа с собственным персоналом. В арт-шоу-ресторане «Балаган Сити» от сотрудников ожидают не просто выполнения своих обязанностей, здесь каждый играет свою уникальную роль в общем действии.

— Часть концепции возрожденного Балагана состоит в том, что это город, в котором есть разные по сути заведения (рестораны, кафе, бары и так далее), — рассказывает Павел Гаммер. — Люди, работающие в этих местах, являются жителями города. Соответственно, они и обслуживают клиентов как своих гостей.

О том, какими методами достигается подобная отдача от сотрудников, рассказала Ирина Журихина:

— В нашей работе очень важна личность доктора, уважающая, сострадающая и ценящая пациентов. Помимо профессионального таланта нужно обладать природной эмпатией, сострадательностью, ответственностью к пациенту. Самая большая сложность — найти таких людей. Новые сотрудники проходят предварительное тестирование, собеседования и длительный этап обучения. У молодых врачей есть опытные наставники, которые передают не только медицинские знания, но и философию компании.

Партнерские организации

Часто подготовка впечатления требует вовлечения в работу других поставщиков, в том числе прямых конкурентов. Сергей Озоль видит в этом одну из дополнительных целей проведения клиентских мероприятий:

— Кроме укрепления позиции бренда, конференции создают возможность коммуникации с коллегами и создания профессиональных сообществ. Это хорошая площадка для поиска возможных партнеров.

Без участия арендаторов многие мероприятия торгово-развлекательного комплекса «Арена» потеряли бы смысл. Поэтому сотрудники комплекса пытаются проявить гибкость и изобретательность в работе с соорганизаторами:

— Когда мы придумываем акции, то участвовать в них готовы все арендаторы. Но не все имеют финансовые или административные возможности для этого, — признает Алина Трескина. — Чтобы приняли участие многие арендаторы, придумываются простые схемы, в которых компании готовы были бы сотрудничать. Например, Media Markt и «Ярмарка мебели» всегда предоставляют товары в призовой фонд акций.

Куда?

Поговорка о том, что в России нет дорог, а есть направления, применима по отношению к пути клиента. К счастью, есть компании, которые не следуют общей тенденции и превращают путь клиента в увлекательное путешествие. Тем, кто хочет стать одной из них, можно порекомендовать следующий алгоритм.

Первое. Сформулировать конечное эмоциональное состояние, к которому должен прийти клиент в результате путешествия. Например, в арт-шоу-ресторане «Балаган Сити» клиент должен почувствовать, что побывал в «самом добром городе в мире». В стоматологическом центре «Дентика» следят, чтобы клиника для пациентов стала «оазисом безопасности».

Второе. Выстроить маршрут, по которому клиент сможет перейти в нужное состояние. В центре «Дентика» тема безопасности поддерживается на каждом этапе лечения, но перед лечением у пациента снимают чувство неопределенности о том, что ему предстоит. После завершения визита к врачу узнают самочувствие пациента, чтобы поддержать чувство защищенности. Весь путь клиента любой компании будет состоять из каких-то стадий, каждая из которых сделает свой важный вклад в общее впечатление.

Третье. Проанализировать существующие точки контакта с клиентами. Они должны соответствовать запланированному эффекту. В этом помогут наблюдения с помощью «тайных покупателей» и опросы существующих и потенциальных клиентов.

Четвертое. Устранять негативные и усиливать положительные впечатления клиентов, помня, что самое сложное в этом процессе — обеспечить правильную и согласованную работу сотрудников компании.

Итак, в путь!

Алексей Бугаев

De Facto, №7-8, 2011

Понравилась заметка? Подпишитесь на обновления через RSS или email