Укрощение строптивых

Как управлять покупательскими потоками.

Профессор Университетского колледжа Лондона Алан Пенн выступил с очевидным для всех открытием. Схема мебельных магазинов IKEA сознательно разработана так, чтобы максимально долго задерживать покупателей и заставить их потратить как можно больше денег. К открытию Пенна можно добавить, что, кроме мебели, в магазинах IKEA представлены товары повседневного спроса, чтобы значительно увеличить частоту визитов в магазин. А расположение магазинов за чертой города выбрано специально для того, чтобы его посещали люди, заранее настроенные на совершение покупки, а не случайные прохожие. По этим причинам IKEA является одним из самых признанных экспертов в области управления покупательскими потоками.

Два способа работы с покупателями

Существуют две точки зрения на организацию розничной торговли, каждая из которых предполагает особые принципы выбора местоположения торговой точки, поиска и удержания покупателей.

Стратегия первая. Работа с местным сообществом

В этом случае торговая точка ориентирована на обслуживание покупателей, проживающих или работающих в определенном районе. Выбирая местоположение торговой точки, компания оценивает перспективность района и потребности местных жителей. Исходя из этого, проектируется торговая точка, определяется ее ассортимент и ценовая политика.

Стратегия вторая. Работа с потребительским потоком (трафиком)

Местоположение торговой точки привязано к определенному пешеходному или транспортному потоку. С помощью ассортимента, рекламных акций и других инструментов компания формирует целевой трафик и стимулирует спонтанные покупки.

Из-за того что в российских городах нет социально однородных жилых кластеров, попытка как-то привязаться к району редко бывает удачной. Как показывает практика, у нас успешнее всего работает вторая стратегия.

Управляющий филиалом «Центральный» компании «Евросеть» Сергей ЛЕВАХИН рассказывает:

— Ритейл встает на те торговые площади, через которые проходят так называемые народные тропы. Для того чтобы купить новый аппарат, человек не захочет ехать в другой конец города, а скорее всего, купит его по дороге. Вот именно по дороге ему всегда встречаются желтые салоны связи «Евросеть».

Управление трафиком необходимо как крупным гипермаркетам, так и небольшим торговым точкам. Оно будет осуществляться эффективно, если компания будет точно оценивать трафик, грамотно планировать торговое пространство и контролировать зоны внимания посетителей.

Оценить трафик

Чтобы гарантировать эффективное открытие торговой точки, компании проводят предварительные расчеты посещаемости. Директор по розничной торговле ТД «Глобус» Михаил ТАРАТОНОВ рассказывает:

— За 17 лет работы компании мы усовершенствовали методики определения перспективного места для магазина. В основе этих методик лежит прагматичный расчет. В первую очередь необходимо изучить перспективность покупательских потоков. Во-вторых, нужно изучить условия аренды и покупки помещений в перспективных местах. Дальше проводится анализ собранной информации и принимается решение.

Торговая точка будет давать ожидаемый эффект, если учитывать два важных нюанса.

Нюанс 1. Изменение трафика во времени

Благодаря бурному строительству новых районов в городе и новых торговых центров людские потоки становятся переменчивым фактором. Поэтому важно не только оценить текущее состояние местоположения торговой точки, но и сделать прогноз на будущее.

— Трафик в торговых комплексах меняется не только сезонно и естественно (в результате раскрутки), но и имеет изменения в связи с открытием новых торговых комплексов, — продолжает Михаил Таратонов. — Здесь надо иметь свои данные о посещаемости. Полагаясь на них, можно быстрее увидеть изменения и отреагировать на них.

В Воронеже в последнее время происходил отток посетителей от давно существующих торговых центров в сторону новых, более масштабных. Исходя из концепции торгового центра, можно предположить, насколько популярен он будет у посетителей.

— При выборе торгового центра мы смотрим на концепцию, — рассказывает Сергей Левахин. — Для профессионального торгового центра расположение второстепенно. Если все продумано, правильно подобран пул арендаторов, хорошая управляющая компания, то такой торговый центр способен привлечь постоянный целевой поток посетителей.

Нюанс 2. «Качество» трафика

Если посетителей торговой точки нельзя отнести к целевой потребительской группе магазина или заведения, то высокая проходимость места также не приведет к большому объему продаж. Михаил Таратонов отмечает:

— Конвертация посещаемости торговой точки в реальные покупки, естественно, отличается в каждом месте, так как отличается структура потока по составу и по ориентированности людей на покупку. Чем больше в потоке представителей целевой аудитории магазина, тем выше конвертация этого трафика в покупателей.

Чтобы предварительно оценить качество трафика, специалисты компаний отмечают, к какой категории относятся прохожие, по внешним признакам (полу, примерному возрасту, наличию дорогой одежды и аксессуаров) или путем опроса.

Чтобы разобраться в том, как влияют те или иные факторы на объем продаж, для розничных сетей разрабатываются математические модели. Для этого измеряются множество параметров, которые в принципе могут повлиять на объем продаж тем или иным образом. Затем проверяется фактическое влияние каждого параметра на продажи. В заключение строится формула зависимости объема продаж от наиболее существенных факторов среды, позволяющая получить наиболее точный прогноз продаж в торговой точке на новом месте.

Спланировать торговое пространство

После того как выбрано место с перспективным целевым трафиком, важно спроектировать торговую точку так, чтобы можно было привлечь покупателей к себе и вести посетителя по маршруту, максимально комфортному для совершения покупок. Для решения этой задачи используют несколько приемов.

• Поместить полезные сервисы при входе.

Чтобы усилить вероятность того, что прохожие зайдут в магазин или заведение, при входе помещаются полезные сервисы. Магазины могут разместить терминалы для приема платежей и банкоматы. Кафе размещают возле входа бесплатные туалеты. Таким образом создаются точки притяжения посетителей возле входа в торговую точку.

При этом все необходимые сервисы и оборудование, которые могут отпугнуть посетителей, должны быть, наоборот, убраны от входа. Например, кассы в магазинах одежды перенесены от входа в магазин вглубь помещения.

• Разделить пространство торговой точки на зоны.

В торговых точках необходимо провести четкое зонирование. В идеале — если каждая зона будет представлять собой отдельный мир со своей атмосферой.

При этом возле входа в магазин необходимо поместить самые яркие и необычные товары. Попадая сюда, посетители должны замедлить шаг, чтобы подробнее рассмотреть ассортимент. Продуктовые магазины обычно помещают возле входа яркие фрукты или промышленные товары. В магазинах товаров для дома при входе размещаются шторы, ковры или светильники.

Наиболее популярные секции часто помещаются в самом дальнем углу или разносятся в разные стороны торгового зала. Это увеличивает продолжительность пребывания посетителей в торговой точке.

Сезонные товары и товары импульсного спроса помещаются возле касс. Это правило касается не только магазинов, но и сервисных предприятий. Например, в салонах красоты возле кассы размещают средства по уходу за волосами и телом.

Визуализировать эмоции

После того как посетитель зашел в торговый зал, в ход идут другие инструменты, регулирующие покупательский поток.

• Навигация.

С помощью вывесок и пиктограмм посетители однозначно должны определить, в каком отделе находятся, и найти необходимый товар. В торговых залах используются также эмоциональные постеры, одновременно решающие задачу навигации и стимулирования покупки.

• Полезная техника.

Гораздо большее воздействие на покупателей по сравнению со статичными изображениями оказывают видео-презентации. В современных магазинах рядом с телевизионной панелью могут поместить камеру, подключенную к специальной программе, которая определяет возраст и пол посетителя. Это позволяет транслировать рекламные ролики, адресованные именно ему.

Другая техническая новинка — SMS- или MMS-уведомления посетителей, находящихся внутри или рядом с торговой точкой. В будущем возможно будет не только учитывать данные о местонахождении получателя сообщений, но и делать адресные сообщения, исходя из различных признаков потенциальных покупателей.

• Игра со светом и цветом.

Чтобы акцентировать внимание посетителей на отдельных секциях или товарах, используются световые или цветовые контрасты. В потолочных светильниках чередуется холодный и теплый свет. Холодный свет акцентирует внимание посетителей на нужный товар, а теплый создает комфортную обстановку. В магазинах бытовой техники поступают иногда еще проще — товар, который нужно продать в первую очередь, включают в розетку, чтобы он светился.

Точно так же привлекают внимание посетителей яркие цветовые пятна. Особенно часто их используют в нишах и других местах, которые посетители обходили бы стороной.

В заключение

В конечном итоге все действия по управлению покупательскими потоками будут успешными, если покупатели будут чувствовать удовлетворение от совершенных покупок. Довольный покупатель — это главный актив компании.

Алексей Бугаев

De Facto, №12, 2011

Понравилась заметка? Подпишитесь на обновления через RSS или email