Партизаны в сети

Каждый день мы получаем огромное количество рекламной информации. На этом фоне прямая реклама перестает быть достаточно эффективной. Появляется необходимость в новых способах воздействия на целевую аудиторию, среди которых скрытый, или партизанский, маркетинг.

Доверяй, но проверяй

Скрытый маркетинг – явление не новое. Еще в 1984 году коньячных дел мастер Шустов пользовался приемами скрытого маркетинга для продвижения своего коньяка. Как только продукт поступил в продажу, предприниматель нанял несколько десятков студентов, которые заходили в московские питейные заведения и требовали «шустовский» коньяк. Такового, как правило, не находилось, и подкупленные студенты устраивали скандал. Так через пару месяцев о коньяке Шустова знала вся Москва.

Сегодня, в век информационный, подобные студенты действуют куда более профессионально, да и ходят они не по кабакам, а по «живым журналам» и форумам. Ведь развитие скрытого маркетинга связывают в первую очередь с появлением блогосферы и так называемой «гражданской журналистикой». Ведь реклама в блогосфере – это путь к самому сердцу потребителя при помощи автора странички: читая тот или иной пост, комментарий, пользователь подсознательно доверяет автору. Таким образом, создается иллюзия личного общения.

«Сарафанное радио во все века было лучшим проводником информации, – считает директор по развитию московской компании «Дринк Альянс» Николай Астафонов. – Даже если потребитель не знаком с этими людьми, двух или трех положительных отзывов бывает достаточно, чтобы принять решение в пользу того или иного продукта. А если эти положительные отзывы нашел хороший знакомый и передал эту информацию потенциальному покупателю – эффект, конечно же, сильней».

Доверие целевой аудитории – главное преимущество партизанского маркетинга. Ведь продвижение в блогах осуществляется не в виде навязчивой рекламы, а как рекомендация, которая и воспринимается как истина. И, соответственно, побуждает обратить внимание на продвигаемый продукт. Но здесь главное, чтобы информация звучала действительно как совет, как мнение или собственный опыт. Блогер должен тонко чувствовать ту грань, за которой у читателя появляется сомнение. Иначе весь достигнутый позитивный имидж компании может обернуться большим сетевым гневом.

«Скрытую рекламу отличить от мнения порой слишком просто, – рассказывает журналист и активный блогер Ирина Маслова. – Чаще всего рекламу на ЖЖ и разного рода форумах отличает стиль языка – абсолютно «неблогеровский». К тому же иногда я нахожу абсолютно идентичные отклики, написанные под разными именами и в разное время, на одном и том же форуме. И это, безусловно, меняет отношение к продвигаемому продукту и фирме-производителю».

Специалисты PR-агентств, предоставляющих услуги скрытого маркетинга, понимают, что провести активного участника Интернет-мира не так-то просто. Тем не менее, как заверяют они, именно форумы (особенно специализированные) играют большую роль в формировании мнения о компании и продукте.

«Как бы скептически ни относились к скрытому маркетингу в Интернете, но комментарии в ближайшее время останутся самым мощным инструментом в управлении сознанием покупателя. Ведь большинство людей в нашей стране скорее прислушаются к мнению анонимного пользователя, якобы купившего продукт, чем к мнению специалиста и тем более продавца. Тут главное знать психологию и руководствоваться основными ее принципами», – уверен Денис, специализирующийся на продвижении продукта посредством скрытой рекламы в Интернете.

Применить нельзя игнорировать

Обычно инструменты скрытого маркетинга применяют при выводе новых продуктов на рынок. Покупатель не спешит менять привычки, его не так-то легко убедить переметнуться к другому товару. Поэтому и рассказы из разряда «случайно попробовал – теперь не могу оторваться» на этом этапе наиболее оправданы.

Актуален партизанский маркетинг и в случаях реабилитации бренда, когда репутация компании подпорчена – будь то массовая неисправность тормозной системы марки автомобиля или единичный случай отравления лимонадом. Здесь прямая реклама, утверждающая что-то вроде «мы лучшие», не вернет доверия потребителя. В таком случае надо, как говорится, идти в народ и доводить мысль, что теперь все в порядке и бояться больше нечего.

Вообще, решение применять скрытый маркетинг в Интернете должно основываться на основательном анализе и четком понимании целевой аудитории. Как подчеркивают специалисты, в продвижении повседневных товаров, локальных кафе, небольших магазинов не стоит всерьез рассчитывать на Интернет. А вот уникальные товары и услуги, наоборот, следует продвигать, прежде всего, через всемирную паутину. Хотя это оказывается гораздо сложнее. «Эффективность партизанской рекламы зависит и от самого продукта, – делится Денис. – «Ширпотреб» двигается легко даже с ограниченным бюджетом; специфический товар продвигать сложнее, причем более-менее хороших результатов можно так и не добиться. Здесь все на уровне лотереи – повезет, не повезет».

«Скрытый маркетинг лучше применять, когда есть четкое представление об образе идеального покупателя, но нет хорошей возможности найти воплощение образа в лице реальных участников сети. В других случаях лучше применять открытую форму продвижения, – убежден директор маркетингового агентства «Знак» Алексей Бугаев. – Среди главных проблем продвижения продукта в блогах и социальных сетях я бы назвал, во-первых, недооценку ресурсов (прежде всего, временных), во-вторых, переоценку будущего эффекта и, в-третьих, неумение многих участников вести диалог. Также проблема скрытого продвижения товара или услуги в Интернете – это проблема этики. Даже если «персонаж» пишет чистую правду, самим фактом того, что он скрывает принадлежность к марке, он вводит потенциальных потребителей в заблуждение».

Вообще, вопросы этики всегда актуальны и неразрешимы. Разделение произошло в профессиональной среде и в этот раз: одни относятся к скрытому маркетингу как к одному из множества инструментов продвижения товара, другие же призывают использовать Интернет-сообщества не для скрытых маркетинговых кампаний, а для сбора полезной информации о целевой аудитории для корректировки потребительской политики компании.

На вес золота

По мнению Алексея Бугаева, в Воронеже недостаточно широко применяется метод продвижения товаров, услуг, брендов через Интернет. Хотя у воронежцев есть уже достаточно подготовленная и популярная площадка – Большой Воронежский Форум. Но главная проблема воронежских компаний, по его мнению, даже не в отсутствии проплаченных комментариев и постов, а в неиспользовании уже имеющихся высказываний. «На мой взгляд, некоторым компаниям города актуальнее проводить мониторинг имеющейся в сети информации и реагировать на нее, чем прибегать к скрытой рекламе. Например, я не видел внятной реакции сети компаний «ВТК» по поводу качества их бензина, сети гипермаркетов «Линия» по поводу свежести продуктов или представителей ассоциации «Галерея Чижова» по поводу трудовых отношений. Эти темы развиваются в сети негативно для компаний и без их участия».

Профессиональных Интернет-партизан в Воронеже не только мало, но и качество их работы не всегда на должном уровне. «В этой сфере много дилетантов и любителей. Что-то интересное делают лишь единицы», – говорит блогер Денис. Вообще, профессиональные подставные блогеры на вес золота. И требуют они достойного материального вознаграждения за свои труды. «Я всегда восхищался такими сотрудниками, работа которых состоит в общении на форуме, – признается Николай Астафонов. – Здесь же нужно не просто кричать «у этой компании все самое лучшее и дешевое», а действовать более умело и ненавязчиво. И тот, кто этим так аккуратно занимается, получает свои деньги не зря. Тяжелая работа».

Нина Селиванова

Компетентно

Владимир Букреев, генеральный директор консалтинговой компании «Мастерская маркетинга»:

– Скрытый маркетинг – это инструмент кустарных исполнителей. Крупным рекламным агентствам, как в прочем и заказчикам, он не нужен – они более эффективно используют приемы «вирусного» маркетинга. А мелкие компании очень часто прибегают к помощи маркетологов-партизан, и последние не задумываются о профессиональной этике.

Сегодня доля заказных комментариев в Интернете не высока. Максимальное их число посвящено продвижению автомобильных марок – по моему мнению, проплаченных отзывов в этой сфере до 10%. В будущем доля коммерческих сообщений увеличится, и тогда нужно будет придумывать новые способы непредвзятой оценки.

В Воронеже скрытый маркетинг является нормальным инструментом продвижения. Мне знакомы несколько человек, которые через Большой Воронежский Форум продвигают компании своих работодателей. Кстати, это совершенно не дорого стоит – за 5000 рублей в месяц можно найти такого фрилансера. При этом в нашем городе партизанство – это вовсе не удел «слабых» компаний, это инструмент для продвижения лидеров рынка! Такой уж менталитет…

Понравилась заметка? Подпишитесь на обновления через RSS или email