Что тебе подарить, кроме нашей любви?

Потребители оценивают магазины новогодних подарков.

Фабрика Деда Мороза подготовила тысячи ароматических свечей, фигурок ангелов и маленьких драконов. Снеговики и олени доставили их в магазины сувениров и подарков. Теперь на магазинах лежит главная ответственность за то, чтобы помочь воронежцам хорошо подготовиться к Новому году. Насколько им это удается, подскажет наш новый инструмент — индекс эмоций.

Немного новогодней арифметики

Индекс эмоций — это оценка получаемого потребительского опыта по 10-балльной шкале. Чем выше балл, тем лучше удалось магазину превратить визит посетителя в событие, наполненное позитивными эмоциями. В магазины с высоким значением индекса эмоций покупатели возвращаются снова и снова, проводят там больше времени и тратят больше денег.

Чтобы получить оценку, в каждый магазин, участвующий в исследовании, было совершено 3 визита тайных покупателей — потенциальных потребителей новогодних подарков. Все они имели собственное задание — поиск подарка для друзей, коллеги, парня или девушки. Свои впечатления покупатели заполняли в анкете, включающей несколько параметров оценки (подробнее см. график).

• Ассортимент. В какой мере предлагаемые в магазине товары дают положительные эмоции? Хочется ли держать в руках товары, рассматривать, пользоваться? Хочется ли рассказывать про них друзьям, чтобы потом вместе с ними вернуться в магазин и заодно узнать, что там представлено нового?

• Окружение. Создает ли магазин свою неповторимую атмосферу? Хочется ли гулять по торговому залу, разглядывая товары и детали интерьера? Удобно ли находить нужные товары?

• Персонал. Насколько естественно и органично ведут себя продавцы? Насколько интересно и познавательно находиться в их компании? Делают ли они все, чтобы помочь покупателю подобрать идеальный подарок?

• Бренд. Понимают ли покупатели, что находятся в магазинах именно этой сети, а никакой другой? Чувствуют ли они, что магазин поддерживает их и готов наполнить жизнь покупателей интересными событиями? Готов ли магазин сделать своих клиентов счастливее?

Создаем праздничный сюжет

Вот что участники исследования (таинственные покупатели) говорят о магазинах сети «Экспедиция»:

• «Магазин имеет свою тему. Яркий оранжевый цвет, прикольные надписи на футболках, необычное оформление создает особое настроение. Это лучший магазин из всех. У меня было желание купить кусочек метеорита».

• «В основном тут товары для туризма, развлечения. Они оригинальны и позволяют потребителям выделяться среди других людей».

• «Необычные товары, которые в других магазинах не встретишь. Есть много игр, товаров для путешественника. Но скорее тут поддерживается тема не путешествия, а мужских игрушек».

Получается, что сеть магазинов «Экспедиция» подошла ближе всего к тому, чтобы превратить жизнь покупателей в праздник.

Ассортимент, оформление магазина и сам бренд хорошо передают концепцию магазина. Но этого нельзя сказать о персонале. Иногда работа сотрудников «Экспедиции» поддерживала концепцию, но иногда нет. Вот что об этом говорят таинственные посетители:

• «Продавец работал с удовольствием, дал интересный рассказ о компании. Выяснял потребности, рассказывал об экспедициях, был активен».

• «По продавцу не видно, чтобы он сам был любителем путешествий. Стоит на месте, сам не подходит, вопросов не задает».

• «Обе продавщицы недостаточно выявляют потребность покупателя. Товар знают неплохо, но не рассказывают, что у них и где представлено. Спросили, чем увлекается парень. Я сказала, что машинами и футболом. На эту тему они показали мне пару вещиц и на этом перестали со мной говорить».

В других магазинах подарков какой-то осознанной тематической концепции не было. В первую очередь из-за этого индекс эмоций в этих магазинах получился более низким. А иногда участвующие в исследовании тайные покупатели пытались сформулировать концепцию вместо самих создателей магазинов. Рассказывают участники исследования:

• «Календарь подарков»: «У магазина запоминающийся логотип, но внутри магазина тема календаря (или времени) никак не поддерживается. Так может выглядеть любой магазин с подарками».

• «Подарки»: «Магазин имеет свою тему, мне он чем-то напоминает детский праздник. В оформлении присутствуют яркие краски — красный, желтый».

Определенная тема может быть не только постоянной, но и временной, привязанной к определенному событию.

Таким образом, секрет новогоднего ритейла 1. Создать праздничный сюжет, который будет поддержан в ассортименте, оформлении магазина, внешнем виде и поведении продавцов.

Подарку нужна легенда

Любой продающийся подарок является эмоционально насыщенным товаром. Он всегда демонстрируется в компании близких людей, предполагает радость от самого процесса дарения и приятного общения. Поэтому все магазины-участники получили высокие баллы по показателю «Ассортимент».

Но в магазинах Craftholic и «Презент» ассортимент имеет более высокий индекс эмоций не просто потому, что там продаются подарки. В магазинах представлены необычные вещи, которые должны вызвать особый интерес и удивление окружающих. Приводим мнения таинственных покупателей:

• Craftholic: «В магазине продаются оригинальные игрушки, подушки и тапочки по мотивам японского комикса. Продавец предлагает пощупать, какие они мягкие».

• «Презент»: «В ассортименте магазина есть свои фишки — например, „Молескин“ или авторские работы какого-то дизайнера».

Однако, позаботившись об оригинальном ассортименте, создатели магазинов упустили из вида подготовку персонала, хотя для оригинального ассортимента она требуется.

• Craftholic: «Продавец в магазине один. Кажется, что он скучает на работе. С места так и не поднялся. Никаких подробностей про комикс и его героев не рассказывал. Наверняка существуют фанаты у этого комикса, но трудно представить, что они есть в Воронеже. Поэтому интересный рассказ продавца здесь был просто необходим» (таинственный покупатель 1).

• «Презент»: «Женщина пыталась помочь с выбором, но было больше суеты, чем помощи. Не знает товар, спрашивала меня, что расположено на витрине, потому что ей из-за прилавка не было видно» (таинственный покупатель 3).

Секрет новогоднего ритейла 2. Для интересного товара нужна интересная история, которую покупатели будут пересказывать.

Поднимаем настроение… продавцу!

Магазины «Календарь подарков», «Мульти» и «Подарки» дали прямо противоположный результат. Необычных вещей в этих магазинах мало, но благодаря активной работе продавцов у таинственных покупателей остались от магазинов в основном положительные впечатления.

• «Календарь подарков»: «Было очень приятно общаться с дружелюбной и приветливой продавщицей. Она улыбалась. Рассказала почти про весь товар в магазине. Чувствовалось, что она делает это с удовольствием. Активно разговаривала со мной, задавала вопросы, рассказывала про товары, как будто сама ими пользуется. Открывала коробочки и показывала, что есть внутри, давала подержать в руках».

• «Мульти»: «Средний, крепенький магазин-середнячок. Стандартный ассортимент. Продавцы активно искали для меня различные варианты подарка».

• «Подарки»: «Сувениры в основном такие же, как в других магазинах. По большей части безделушки. Продавец следит за посетителями. Если что-то заинтересовало, с готовностью отвечает. Уточняет потребности, чтобы получше подобрать подарок».

Во многих других магазинах участники исследования наблюдали другую картину:

• «Чил Аут»: «Когда я туда пришла, продавец была в куртке и собиралась уходить, но потом осталась на месте и решила ко мне обратиться из-за прилавка. Не поздоровалась, отвечала на вопросы неохотно, потребность выявляла слабо, ориентировалась на мой выбор».

• «Диковина»: «Один продавец громко разговаривал в центре зала с зашедшей подружкой. Остальные сотрудники показались какими-то замученными».

Секрет новогоднего ритейла 3. Позитивно настроенный продавец — залог успешных праздничных продаж.

И не забываем об оформлении

Общей чертой большинства магазинов подарков является отсутствие брендинга в каком бы то ни было виде и стандартов выкладки товара. Зачастую, кроме вывески над входом, никакими другими способами нельзя понять, в каком именно магазине находится покупатель. А прохаживаясь по магазину, сложно что-то случайно не задеть.

Исключениями из этого правила являются магазины «Уютерра», «Экспедиция» и «Глобус». В этих магазинах участники исследования увидели принятые стандарты планировки помещения и оформления визуальных материалов:

• «Уютерра»: «Все красиво и гармонично сочетается. Товар представлен в определенной последовательности, нет хаотичности. Безделушки в одном месте, посуда в другом, принадлежности для ванной комнаты в своей зоне».

• «Глобус»: «Просторное помещение, новогоднее оформление, веселая музыка… Магазин разделен на зоны. Например, женские и мужские подарки разграничены. У всех продавцов одинаковая униформа».

• «Экспедиция»: «Бренд прописан на товаре, форме сотрудников магазина и в оформлении. Это правильно. Сразу понятно, что это за магазин и какой направленности».

Главная обязанность продавца в таком магазине — поддерживать правильную выкладку товара. Как считают таинственные покупатели, часто это делается в ущерб работы с клиентами:

• «Уютерра»: «В магазине выстроенная система, но продавцы все в основном бегали по делам. С трудом нашел одного, кто дал мне консультацию».

• «Глобус»: «Очень сложно было кого-то найти. Была только одна сотрудница, которая была занята выкладкой товара. Она достала из-за стеклянной витрины кубики. Дальше мне пришлось самому строить догадки, как в них играть. Продавец улыбалась и говорила: «Не знаю».

Чтобы компенсировать недостаток активности продавцов, в магазинах есть много материалов, информирующих о проводимых рекламных акциях.

• «Уютерра»: «При входе в ТЦ и непосредственно рядом с магазином расположены

  плакаты, информирующие об акции. В самом магазине расположены ярлычки, информирующие, на какой товар действует акция» (таинственный покупатель 2).

Секрет новогоднего ритейла 4. Говорящие рекламные постеры лучше молчаливых продавцов.

Развлекаем клиента

Самые большие резервы роста индекса эмоций для всех магазинов лежат в лучшей поддержке постоянных покупателей. Только в «Экспедиции», «Уютерре» и «Презенте» таинственному покупателю предложили карту постоянного клиента. Среди других способов поддержки таинственным покупателям запомнился также каталог в «Уютерре».

• «Уютерра»: «Есть каталог, который можно взять и посмотреть ассортимент товаров, проводимые акции и прочую информацию».

Никакие другие способы поддержки покупателей, способствующие созданию сообщества бренда, в ходе визитов покупателей не обнаружены. Возможно, эта задача будет актуальна после того, как все другие решены.

• «Чил Аут»: «Общение с другими покупателями не требуется. Я думаю, у этого магазинчика мало поклонников» (таинственный покупатель 3).

Но если у магазина поклонники есть, то они хотят гораздо большей поддержки, чем та, которую сейчас предоставляет большинство магазинов.

Секрет новогоднего ритейла 5. Развлекайте клиентов за пределами торгового зала. Этим пока никто не занимается.

Алексей Бугаев

De Facto, №12, 2011

Понравилась заметка? Подпишитесь на обновления через RSS или email